了解你的競爭對手

精明的企業,都很清楚自己的競爭環境。所謂「知己知彼,百戰不殆」,對自己的競爭對手有清楚的了解,也是領導人必備的條件之一。掌握充分的資訊,才能對企業目前的處境有清楚的認識,進而找出商機,建立你的顧客群。當決策時刻來臨時,知己知彼的你會比組織裡的其他人更有能力做出妥當的選擇,設定更好的方針。

有關競爭對手的資訊,不能只看表面。你要深入挖掘,了解對手有哪些人才、產品、服務,什麼是他們的強項,而什麼是他們的弱點。把這些分析結果放進你的營運計畫裡,看看這份營運計畫是否符合產業的現況。這些資訊,有助你研擬出一套瞄準公司目標和領導願景的進攻性策略規畫。你了解對手越深入,便越有可能降低競爭對手對你盈虧底線的影響。

MAP* 以前有個客戶一直想幫她的小公司擴大市占率。她只有一個主要的競爭對手,但對方是一家規模很大的公司。雖然如此,她還是躍躍欲試。為了擴大公司的市占率,她開始很有企圖心地四處獵取人才,過程中無可避免地面試了競爭對手的幾個離職業務人員。透過這些應徵人選,她得知最大的競爭對手正在計畫停售某個產品,而這會讓該公司廣大的顧客群覺得自己被遺棄了。MAP* 的這位客戶對競爭對手瞭若指掌,甚至比競爭對手的顧客更了解他們的供應商。她利用所收集到的資訊,轉而爭取到這群顧客。她的公司贏得了這群顧客的心,也完成了公司的成長目標。

當你確實掌握到競爭市場的動態,便可抓住機會主動創造優勢。市場裡的動態會洩露出一些可幫你建立顧客忠誠度、擴大顧客群的方法,甚至精準預測顧客的需求。要是你忽略或未能掌握競爭市場暗潮湧動的真正動靜,你的公司就會一路落後。以下有三個方法可以查出競爭市場的動態。

※ 去逛逛競爭對手的商品:
可能的話,親自去逛一圈,看看競爭對手賣的產品、服務和誘因。你也許會發現,花錢買競爭對手的東西,第一手體驗它的產品和服務,會更有收穫。無論使用哪個方法,都別只顧著評鑑產品或服務,也要注意他們的員工、場地、團隊和態度。

※ 探査競爭對手的網站:
想要對競爭對手有個基本認識,這是最簡單的方法。競爭對手認為重要的事情通常都會載明在它的網站上。網站資訊是最即時的競爭資訊,只要動動手指,就有免費的資訊可以取得。從網站上,你可以明確感受到一家公司的價值主張、任務、願景和價值觀。這些都是線索,可以讓你知道他們是什麼人、相信什麼、正在做什麼,以及他們怎麼做到的。

※ 跟競爭對手的顧客聊一聊:
這個方法有點小狡猾,不過直接去探競爭對手顧客的底,也不是不可以。有個方法很有效,那就是找競爭對手的顧客來參加「焦點團體」(focus groups)討論會。如果你的類別很廣,很容易找到人來參加,這個方法就很有效。領導人應該不吝投資市場調查,與競爭對手的顧客進行交流與對話。從這類活動收集到的資訊,可以用來改善服務品質,開創出新的競爭優勢。

註*:MAP 為「管理行動計畫」(Management Action Programs, MAP)

出處: 領導的本質 ─ 成為領導人的52堂必修課
作者: 約翰.曼寧 (John Manning)

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